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LEADS TO CASH 数据驱动的B2B营销增长闭环

发布日期:2021-09-28 07:04   来源:未知   阅读:

  B2B营销总是低调务实,B2B Marketer在公司中并不是一个非常重要的角色。在B2C行业里做到CMO相当于站在企业顶端,甚至在战略层面帮CEO分担。而B2B的CMO比较之下可能“低调”太多。大部分企业因为各种因素的限制,B2B市场部被仅仅定义给销售提供销售工具的部门。

  B2B市场部的存在,绝对不仅仅是协助销售售卖产品,何为“营销”,就是在销售之前,市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值,并且将这种价值运用在对的渠道,在对的时间以及对的方式转化成Business持久性增长。

  随着互联网的普及和新兴技术的崛起,消费者的购买行为已经发生了重大的变化,而这一变化也蔓延到了B2B市场,并悄然地改变了B2B市场的采购行为。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型,市场部和销售部的界线越来越模糊,【辉煌“十三五” 谱写新篇章】湖南科技创新合作也更加紧密,市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”(Cost Center)变成“增长部门”(Growth Team)。

  作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点,并迅速做出反应,完成企业的策略调整和市场营销方法的改进,从而更有效的帮助企业抢占市场、完成销售指标。

  调查显示,超过75%的市场人在工作职责中有承担企业营收的相关内容。在企业转型的过程中,收入营销(Revenue Marketing)组织模式就像一个罗盘,指引着企业向正确的方向前行,转型过程中,企业大致会经历四个显著阶段,为了帮助企业更好的识别出自己目前所处的阶段和位置,现将这四个阶段做出如下的梳理:

  核心策略是围绕4P法则的品牌工作,在这个阶段市场部就是一个纯粹的花钱部门,专注于品牌、活动、营销传播、官网搭建和公共关系等方面,而衡量市场部的指标则多是预算的实际支出和相关宣传的曝光量。

  进入第二阶段,更多的企业市场部开始做潜在客户的开发,通过SEM、SEO、DSP广告、ABM邮件营销等手段获取潜在客户的线索。然而在这个阶段中,市场部和销售部其实并没有统一战线,市场部按照自己的想法展开市场活动,收集潜在客户,而销售部则会认为市场部提供的潜在客户名单存在质量问题,不能满足销售的需求,很难实现最终的转化。

  需求挖掘是市场部开始能够贡献企业收入的第一个重要阶段。在这个阶段,市场部和销售部开始主动的互相合作,共同建立统一的目标,市场部则会根据销售部的需求提供更高质量的潜在客户线索,加速销售机会的转化。在获取Leads基础上,创造、发现并挖掘出更多市场需求,而核心是持续输出优质内容,以及如何让内容在传播中得到更好的转化。

  相比线下渠道,搭载内容营销的线上载体正随着科技的日新月异不断演变。基于移动端的营销方式早早就站上了历史的舞台,B2B企业的核心营销手段从邮件营销、官网慢慢向多渠道,多媒体的营销方式转变。不论是线上还是线下,新媒体还是旧媒体,营销的形式千变万化,依托科技发展不断推陈出新,但内容&产品才是吸引客户的核心。

  B2B企业要明晰自身的核心价值是解决哪一类商业问题,选定方向后,搭建内容金字塔模型(核心内容 / 衍生内容 / 社交微内容)去生产、输出内容。核心内容是企业市场部的战略策略,是指南针,这些内容需最精准、直观传递企业提供的服务; 衍生内容可以是分发在多渠道的多形式的内容,可能是长/短视频、直播、深度文章,主要针对客户的不同需求生产不同的内容; 社交微内容则需要具备进一步的可传播性,讲人话,提供大量‘爽点’。

  为了更好地获取高质量的客户线索,市场部也开始利用营销自动化系统和相关的Martech技术,建立全渠道的获客矩阵,实现全链路的客户管理。客户在官网/微官网、微信/企业微信、EDM/SMS、线上线下活动的任何互动都能够被记录并自动化培育,通过设计双因子(属性+事件)打分机制,在合适的时间提供合适的内容,将Unknow Leads转化为Know Leads,将Cool Leads转化为Hot Leads。

  最后与CRM系统整合在一起,帮助企业深度洞悉 & 个性化地服务每一位潜在客户www.bf0h1.cn,此时企业往往会用:提供给销售的高质量客户线索的数量(MQL) 、转化成SQL/商机的比例等作为最终的指标。

  如果你是B2B Marketer,你知道CEO最想从你那里得到什么结果吗?

  CEO经常会问这样的问题:“我们的营销贡献了多少收入,我们的投资回报率又是多少?”他们希望市场领导者能够提供清晰的衡量标准,并且希望他们能像销售一样负责地达到他们的营销指标。简而言之,CEO们希望营销领导者超越那些与收入或增长没有直接关联的指标,比如MIL、MQL和其他模糊的指标。

  然而更多的现状是大部分B2B Marketer很难证明自己的价值,因为他们的工作方式无法与营收挂钩。一旦市场营销进入销售阶段,市场营销就会消失,其实这个观点存在逻辑上的错误。

  自始至终,市场部和销售部都必须更高效地配合,除了共同制定销售指标和市场任务外,CMO 需要协同公司的各部门,协调各种资源,加速企业的市场和销售工作,预测企业的收入增加。通过收入营销(Revenue Marketing)计划,让企业的收入增加是可复制的、可预测的和可扩展的,那我们又该如何改变呢?

  首先,需要完成B2B企业的数字化营销基础建设,通过B2B营销云获得全渠道X全链路--数字化营销的能力,打通系统/数据孤岛,从数据链接管理到数据整合、洞察和应用,建立丰富的标签体系、精准的客户360°画像、详尽的业务指标体系,并将关键数据赋能销售,在销售(数据)和营销(数据)之间建立一个持续的反馈循环,使营销和销售围绕共同的目标保持一致,才能使企业更高效地推动收入增长。

  其次,衡量收入营销(Revenue Marketing)是否成功,也许可从以下几点切入:

  面对「增长」的达摩克利斯之剑,B2B Marketer都期望有一个能直观显示其“花钱”效果,并且能够指导其及时调整策略,作出更好决策的工具。Convertlab荟聚在整合主流CRM数据后,已经具备了灵活配置市场报表的能力,通过加强对不同市场渠道/活动投入产出的监控,追踪不同来源投放带来的线索量及其转换情况,为企业市场部的不同角色提供业务所需的实时、多维度的数据分析报表,助力市场人员高效决策。

  B2B企业的收入营销(Revenue Marketing)之路并非一蹴而就,除了需要完成数字化营销基础建设,还必须通过扎实的前期铺垫、磨合、测试等环节,最终实现企业从技术系统到人力组织的全面变革,这其中的每一步转型和尝试都是值得企业进行深度挖掘和研究探讨的。Convertlab荟聚也将会帮助更多的B2B企业,跨越数据到增长的鸿沟,通过Martech技术连接数据与营销场景 让营收增长成为B2B营销首要目标。